【内容提要】改革开放20余年，广告传播完成了从最初的功能告知型到享受说服型的转变，正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的消费价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，消解着以节俭、简朴、自我约束为主导的传统的消费价值体系。在某种程度上可以说，广告传播成为创造当今高度消费社会的强大力量。

　　【关键词】广告；消费观念；消费文化；消费模式

　　传统消费观念及其转化

　　中国社会几千年历史中产生了节俭、奢侈和适度三种消费观，但节俭消费观是形成最早影响最深历时最长的一种消费观，它经由先秦儒、墨、道家各派

　　一是崇俭抑奢。儒家提出了“礼与其奢，宁俭”；道家的“我有三宝，持而保之……二曰俭……”；佛家的日常生活更是要求“俭于享受，能甘淡泊”。墨家是主张和宣传节俭消费的最突出者，详细地规定了人们的消费上限……“俭，德之共也；侈，恶之大也。”节俭消费不仅内化为中华民族的道德准则，而且也成为了其他许多德性得以养成的基础。

　　二是“量入为出，收支平衡”。此语最早出自《礼记·王制》，意即权衡收入以决定支出，极力回避开支出现空缺寅吃卯粮的任意性消费。这种已经固化为百姓意识形态的消费观念不仅是我国民间谨慎持家的最根本的原则，而且还成为各个历史时期政府的理财思想。

　　三是在消费上崇尚内敛鄙视张扬，重精神轻物质，重群体轻个体。古人提倡勇于追求理想不为物欲所囿，把精神修炼远远置于物质享受之上，精神追求和满足才是真正的幸福源泉以及幸福本身。“一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。”孔子曾指出:“士志於道，而耻恶衣恶食者，未足与议也。”“祸莫大于不知足；咎莫大于欲得。故知足之足，常足矣。”“淡泊以明志，宁静以致远”，淡泊物质欲望对于保持心态平衡、坚定理想和意志具有重要的意义。

　　老聃在谈到日常生活的消费时说“不敢为天下先。”《子罕》中说：“吾俭从众”。出现消费上重群体轻个体的从众，主要原因，一是匮乏的物质条件无以保障个性消费，二是历代统治阶级将奢侈消费据为特权，视个性满足为异类，从思想上和法律上加以禁锢而导致随大流的心理。因此，我们可以认为从众消费是“大一统”文化伦理在日常消费领域中的体现。

　　传统消费观念此外还有“物有所值”、“物尽其用”的产品使用观，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”就是对这种消费观的通俗诠释。物品使用往往达到极至：物理寿命终结。

　　从总的方面来说，传统节俭消费观主要表现在三个方面：一是尽量少地消耗产品数量、尽量消耗质量低的产品，尽量耗尽产品的物质功能；二是消费最主要目的是满足生理需要而非其他；三是在消费追求方面提倡“禁欲”，把人们对物品的欲望以伦理道德规范压抑到最低限度。

　　节俭消费观形成最根本的原因是落后的生产力水平，以及由此造成的物质匮乏、财富稀缺，任何浪费都可能危及其他人群的生存和社会的延续。节俭消费观在其演化过程中虽然一定程度受到官僚上层和富裕群体奢侈消费的影响甚至冲击，但它仍然作为主导性消费价值观世代相传并最终成为“中国消费伦理精神的核心与主流。”与此相应的节俭消费是几千年来的主导消费形态。

　　但是，改革开放后，传统道德、生活方式、价值取向等各个方面都在急剧地变动着，演绎了几千年的主导性的节俭消费观在最近10余年间受到了强烈的冲击，节俭消费形态发生了巨大的变化。2001年，中国社科院在京津两地调查居民日常消费生活时，500个案例中有多达77.3%的人，“观念与行为已经出现了明显的消费至上或消费主义倾向。”主要表现在五个方面：

　　首先，消费形态从单一层次转化成多层次并存。消费至少呈现为三个层次：维持生存需要的重实用讲节俭的传统型消费；意在商品的含金量以昭示金钱和富有的炫耀型消费；突出消费的文化内涵或风格属性表现自己的个性和品位的符号型消费，这三种消费形态在我国目前社会中呈倒金字塔分布。作为时代产物的三个消费层次的形成被认为是中国当代社会的一场消费革命。

　　其次，消费从积累型转向负债型。传统消费观念要求个人或家庭先收入后积累，最后才消费。而现在则鼓励超前消费：“今天用明天的钱”、能挣会花，社会提供的信用贷款、赊销或分期付款等为负债型消费提供了技术支持，厂商的摇旗鼓呼和政府积极倡导则奠定了心理和社会基础。

　　第三，滞后消费向超前消费、低消费向高消费转化。生产与消费的先后关系是区别传统消费与现代消费的一项重要指标。传统消费是指先有生产后有消费，生产决定消费。而现代经济理论认为，消费引导生产，消费决定生产，先有消费再有生产。因此，企业要研究消费预期，以消费为导向来组织生产。以前的消费主要是为满足生存需要，多为层次较低数量和品种较少，而现在逐渐从“千元级过渡到万元级、十万元级”。

　　第四，物质价值消费向符号价值消费转化。传统消费重视产品的物质价值，目的在于生理需要；现在的消费关注产品的符号价值，目的在于其社会象征意义的需要。“解决温饱问题的人们已不再重视产品的使用价值而是更关注由传媒主导并认可的形象附加价值。”

　　最后，关注商品物质寿命向社会寿命转化。传统消费伦理讲究物品的“质优价廉”、“经久耐用”，直到物品本身耗尽。现在则讲究物品是否流行是否时尚，如“好”或“不好”、“喜欢”或“不喜欢”等基于消费者的心理感觉。商品的物质寿命越来越长而社会寿命却越来越短。

　　广告倡导新的消费观

　　“广告的惟一目的就是卖产品，否则我们就不作广告。”美国广告泰斗大卫·奥格威一针见血概括了广告的功能。但是，在传统节俭消费伦理巨大影响的背景下，作为控制和引导消费强而有力的工具，广告主要是通过重塑消费价值观念，大规模制造消费需求、刺激欲望而间接地贩卖产品，因为消费问题既受经济能力制约，又受文化观念影响。

　　广告改变消费观念主要采用了要素整合、价值主张、欲望制造和意义嫁接等方式。

　　首先，要素整合。所谓要素整合主要是指对广告人物、场景、事件、情趣方面等进行类似文学艺术的典型化处理：广告人物形象青春靓丽者居多，男人风流潇洒西装革履名牌品位，女人则是优雅漂亮性感迷人……广告场地往往选择在写字楼休闲场所豪华餐厅，或明窗净几的豪华居所。“白领化”是渲染的职业趋势：男性常被表述为成功人士出入轿车，而女性则常是逛街买时装、美容美发、健身护肤……概而言之，广告制作者刻意选取芸芸众生中的极少数，刻意裁剪杂芜生活中几个美好片段，着意营造中上阶层的生活梦想、审美情调……反复强化，塑造出普罗大众向往甚至崇拜的消费偶像。

　　其次，价值主张。价值主张是指广告作为一种影响广泛的大众文化在人们社会意识观念方面的作用，包括三个方面：一是对个体意识的张扬。严格说来，人的主体意识包括群体与个体两个层面。在宏观层面上，消费者作为社会的人应该具有普遍的社会属性。微观层面则指个人的需求、人格、成功、个性等。广告从突出自我强调自我入手来强化消费者的个体意识，如“我的风格，我选择。”“我的个性，我选择。”二是地位恐慌。“买下这个吧，社会精英才享用的产品……买下那个吧，满大街的人都在使用。”批评者对广告作用的这般描述能恰如其分诠释广告地位恐慌的价值诉求。为此，广告往往采用怂恿从众和社会评价两种方法。从众则以流行的方式出现，如“你今天喝了没有？”，“今年流行……亿万人的选择”等等。从众诉求为消费模式在不同阶层不同群体之间转移提供了心理基础。社会评价则是将广告主张出来的或社会固有的价值标准移置于消费领域，符合该标准的消费就会受到道德肯定，获得面子和名誉，在社交中受到接受和欢迎，反之则受到冷眼。社会评价的建立反映了一个社会一个时代集体意识的现实和趋向。三是推崇生活幸福，追求物质利益。广告所描绘的幸福生活不是一般意义上的心情愉快精神充实，而是因消费了某种商品，欲望得到满足以后的享受。个人的幸福生活在广告伦理中是以金钱和物质利益来衡量的，而且金钱也是衡量人生的价值、处理人际关系的最高准则。

　　第三，欲望制造。人类的消费可分为两大类：一是用以满足生存需要的对“物质价值”的消费，二是用以满足精神层面的对“符号价值”的消费。生理需要非常有限，广告就避短就长地在消费者心理——精神层面上狠下功夫。“为达成消费行为，广告利用其催眠术的本质功能使人们把虚假的需求当作自己的真正需求，由此撬开消费者的欲望之门，使其有限性的生理需求有可能转化为无限性的心理欲求……”随后广告又不断让现实消费者产生永无止境的心理—精神缺失感和极度的社会性焦虑，于是非实际需要的消费欲望不断地被制造出来、被刺激起来，手段化的商品便成为了始终处在“欲购情结”之中的人们所追求的目的。

　　最后，意义嫁接。意义嫁接就是通过广告把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，使产品成为某种象征意义的载体。如Apple牛仔裤示意“性感”、“反叛”，而Levi's则寓含“高雅”、“闲适”。“如果不做广告，可口可乐就是一杯糖水，可消费者却认为它代表一种快乐。”一家商业杂志以“惟一一个发动了一场征服全世界的战役的将军”作标题来盛赞可口可乐，认为它的功绩足以傲视拿破仑。可见广告在商品象征意义嫁接方面的巨大能量。

　　对广告消费文化的审视

　　广告受制于商品逻辑，反过来又以商品逻辑瓦解社会价值的正常结构和秩序，最终构成了大众文化的极其重要的组成部分。“广告的本质就是煽起全社会的消费欲望进而塑造消费至上或消费主义的文化价值观。”

　　所谓消费至上或消费主义是指人们的一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，随意抛弃仍然具有使用价值的产品。消费的目的不是满足自身基本需要，而是把消费当作彰显地位、权利、荣誉等的一种手段，同时把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。

　　尽管目前我国从总的方面来说还谈不上步入了消费主义社会阶段，但在广告和传媒的鼓噪下消费至上的消费行为和消费观念应值得我们保持警惕。

　　第一，广告倡导的消费观明显地表现出一种人类中心主义和个人主义的情绪。广告文化竭力鼓吹的以人为本的消费，必然会驱使人对大自然的掠夺开发，加快地球资源的消耗，破坏生态平衡恶化生存环境，由此导致人与自然的冲突，阻碍可持续发展生活方式的建立。广告文化催生和培育的个人主义消费意识和极端消费竞争，其利己性和自私性必然会损害他人的利益，由此造成人与人关系的紧张和冲突，阻碍公平合理生活方式的建立。广告还突出地渲染消费方式的等级差异以制造地位恐慌，而消费被视为提高社会地位的主要途径。广告所引导的消费模式和结构远远超过大多数消费者个人乃至国家的经济承受能力。

　　第二，广告倡导的消费观催化了享乐主义的盛行。享乐主义是指一种唯感官欲望满足为内容的道德学说，它把对物质欲望和感官欲望的追求和享受作为人生的幸福和快乐的唯一目标之所在。享乐主义在现实生活中具体表现为两个方面：一是对物质财富的占有欲极度膨胀，物质主义成为全部生活的轴心，过度消费、奢侈消费成为社会各阶层相互仿效、竞相攀比的对象；二是它对感官主义文化的陶醉。广告调动了所有的艺术手段，向受众展示了一个以钱为通行证的消费世界，广告文化降低了人们的生活品位，销蚀着精神生活的神圣性，使生活变得浅薄、庸俗和放纵。

　　第三，广告所倡导的消费观异化了消费目的。从最一般意义上讲，消费目的应该是消费者在对商品和服务的消费中得到满足，并使身心得到健康的发展。但广告所倡导的消费观恰恰背离了消费的这一根本目的，物质财富的增加反而使人处于物质的包围之中，成为物质的奴隶。正象斯坦佛大学的研究人员所说的那样，“我们被我们的占用所占用；被我们的消耗所消耗。”为了实现对物质的占有，消费者必须不断地消费不断地更新换代拼命地去赚钱，其结果又返回到消费，如此循环，身心健康全面发展的消费目标被就异化了。

　　第四，广告所倡导的消费观加剧了消费与需要的背离以及消费结构的倾斜性。以精神需求为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且也为利润而创造需求，作为人的特有领域的“需求”已被广告等传媒力量所控制，需求不再是人性的体现。消费所满足的也不是个人的真实需要，而是商业社会运行的需要。在人为地制造消费需求的过程中，广告不断地诱导消费者接受并不需要的消费品，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，按照广告设计的消费方式进行消费活动。“消费者甚至无暇考虑自己究竟需要什么样的东西，便被变幻万千的广告所淹没。他们在不断地被各类宣传广告的刺激和操纵下，产生购买或其它各种感觉及行动。” “一旦经济主义主宰了技术，利润取得了核心地位，商品的生产就不再受到消费者当前需要的支配。相反，需要是为了商业性原因而通过广告创造出来的。产品甚至不经人们的追求而强加于人们。”

　　另一方面，广告通过控制消费把消费者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地，从而导致畸形的消费结构——物质消费与精神消费的严重不对称。广告片面地强调了物质消费对消费者的作用以及物质消费对精神消费的替代性，很容易导致整个社会的畸形发展——高度的物质文明与相对低下的精神状态。

　　目前，我国经济社会结构呈现出不断重构的过渡性特征：既有农业社会向工业社会过渡的特征，又有工业社会向后工业社会过渡的特征，这在消费上表现为既有传统农业社会的特点，又有工业社会和后工业社会的特点。前者主要是购买能力的限定和传统消费观念的影响，节俭型消费形态在部分地区部分群体中存在，而后者则是由于包括广告在内的文化-—意识形态的影响，导致部分地区部分群体的消费具有浪费铺张和炫耀的特点，或表现为经济能力受限的普通大众在观念上的高消费或高消费倾向。”一方面是购买力不足，另一方面是对商品符号和意义的消费欲望和狂热追求。”因此，我国社会经济发展和社会消费生活的现状不断凸现出重构消费伦理的紧迫性。这种紧迫性根源于我国在较低发展水平基础上的买方市场的形成。低层次的买方市场下，生产和消费的矛盾非常复杂，加大了经济进一步发展的难度。因为在我国，消费不仅被视为社会主义生产目的，也被确定为实现社会经济增长的一种手段。

　　具体来讲，目前，中国经济的可持续发展面临着两大突出的难题。第一个问题是国内有效需求不足(关键是消费需求不足)，导致国民经济发展的最终推动力的缺乏。第二个问题是资源与环境的压力，导致经济发展后劲的缺乏。要刺激国内消费需求的增长，就要倡导高生产、高消费；而要缓解经济发展对资源、环境的压力，则要抑制高消费，而这又势必意味着对现有的经济增长总体趋势的一种限制。这一现象深刻地反映了中国经济所处的两难境地。这两个问题共同涉及到消费这一经济范畴，消费伦理及由此决定的消费模式成为关系国民经济可持续发展的关键问题。突破困境的最佳对策就是倡导合理的消费观念，构建新型的消费伦理与消费模式。而在此方面，广告与传媒应起积极的作用。

作者单位：重庆工商大学商务策划学院参考文献：

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